Elle s’est invitée dans les débats publics en créant son lot de polémiques autour d’Amazon, des commerçants traditionnels, des dates autour du re-confinement… On est loin de la relative quiétude de l’édition 2019 qui avait “simplement” battu le record historique de transactions bancaires avec 56,6 millions de paiements par carte bancaire en une journée. Cette édition illustre à notre sens pleinement les évolutions et les enjeux du commerce contemporain, qui balance dans une difficile équation entre obligations commerciales et recherche de sens.
En effet, le Black Friday est aussi de plus en plus décrié : “Aberration écologique”, “éloge de la surconsommation”, “promotions incitatives et trompeuses”…
78% des Français considèrent le “Black Friday” comme une opération qui pousse à la surconsommation selon une étude menée par MAIF et le Collectif ENVIE.
Il est loin le temps, en 2015, où REI était la 1ère enseigne au monde à prendre le contre pied de cette opération en fermant ses magasins. Depuis plusieurs années, des alternatives se lèvent pour une consommation « plus durable, locale et solidaire ». Des rassemblements d’acteurs, tels que Green Friday initié par Envie ou Make it Green Again initié par Faguo, appellent les consommateurs et les marques à réfléchir au vrai coût social et environnemental du Black Friday. En 2019, ce sont 200 marques qui se sont engagées et ont pris la parole à travers #Moinsmaismieux, #BlackForGood, #FairFriday, etc.
Et en 2020, quelles nouveautés ?
Cette année, nombreuses sont les entreprises qui ont pris position contre cette journée de promotion tout en maintenant une opération de communication en phase avec leur stratégie. Nous pouvons distinguer 3 types d’initiatives, qui recoupent avec des engagements RSE des marques.
1. Les actions en faveur de l’environnement (Green Friday, Fair Friday…)
Nature & Découvertes-Fair Friday I Crédit photo : DISKO
Cette année encore, Nature & Découvertes prend le contrepied du Black Friday avec son Fair Friday. Son objectif est de braquer les projecteurs sur des réductions qui comptent vraiment : celles de la biodiversité.
Depuis 2018, ils ont ainsi mis à l’honneur des causes écologiques dont l’urgence n’est plus à démontrer :
- la diminution drastique des animaux sauvages (-68% depuis 1970), dont les tortues marines, les requins…,
- la diminution des oiseaux (-73% de moineaux domestiques, -51% de verdiers d’Europe…
- ou encore celle des arbres champêtres de nos territoires (11500 km disparaissent chaque année).
Ce temps de mobilisation se traduit par un soutien financier de la Fondation Nature & Découvertes pour les acteurs de ces combats écologiques et une invitation, pour chaque client.e, à s’engager à son tour.
Dans le même esprit, Le Slip Français, marque française textile s’associe à 1083 pour reverser 10% des ventes réalisées à Moncoton, initiative visant à développer de nouvelles techniques de recyclage.
2. Les actions qui jouent la carte de la solidarité (good friday)
KIABI-Good Friday I Crédit photo : Kiabi
Pour la 1ère fois, Kiabi supprime le Black Friday de son plan d’opérations commerciales et propose à la place une opération solidaire en France et à l’International, baptisée Good Friday.
L’ensemble de ses collections est proposé au prix le plus juste, sans démarques et Kiabi s’engage à reverser 1% de son chiffre d’affaires sur 3 jours autour du Black Friday aux Restos du Coeur en France et à de nombreuses associations de terrain dans le monde. « Le Good Friday » bénéficiera d’un dispositif de communication équivalent à un « Black Friday classique » afin d’offrir toute la portée que mérite cet engagement :
campagne radio, vitrine sur les réseaux sociaux, newsletter dédiée. Avec cette initiative, Kiabi s’inscrit dans le mouvement initié par le fondateur de made.com et de Typography qui invite les entreprises à reverser une part importante de leurs bénéfices pour financer des projets à impact.
A la dernière minute, le 25/11, Auchan a annoncé l’annulation pure et simple de son black friday pour soutenir les commerçants français, être responsable face au COVID et soutenir l’ouverture de tous les magasins.
3. Les actions de promotion d’une offre plus circulaire (Blue Friday, Best Buy Friday…)
CAMIF-Blue Friday I Crédit photo : Camif
A l’occasion de chaque Black Friday, la Camif aligne ses actes avec ses valeurs et met en lumière les alternatives à la surconsommation. Pour 2020, la Camif transforme le Black Friday en Blue Friday et sort, à cette occasion, une collection de literie fabriquée en France et recyclée à partir de déchets océaniques. Les équipes de la Camif, en collaboration avec l’association Echo-mer, ont nettoyé les bassins du Port de la Rochelle pour donner une seconde vie aux déchets.
Dans le même esprit, le géant suédois du meuble, Ikea, matérialise ses engagements à l’occasion du Black Friday et lance une opération spéciale nommée le Best Buy Friday pour racheter les anciens meubles. « Plutôt que d’acheter des choses dont vous n’avez pas besoin pour le Black friday, nous voulons donner une seconde vie à vos meubles au lieu de faire un achat compulsif », a expliqué Stefan Vanoverbeke, directeur adjoint des opérations du groupe. En fonction de l’état du meuble rapporté, IKEA proposera des bons de réductions allant de 30 à 50% valables sur les produits IKEA. Les meubles invendus seront recyclés ou donnés à des associations aidant les personnes les plus touchées par la COVID-19. Souvent pointé du doigt comme étant le plus gros consommateur de bois de la planète (1% des réserves mondiales de bois selon une étude de 2013 de Pacific standard), le groupe suédois veut devenir un acteur de l’économie circulaire.
D’autres enseignes font des choix plus radicaux, du moins en apparence. C’est le cas de la marque de vêtements outdoor Aigle qui a décidé de fermer son site d’e-commerce le jour du Black Friday.
Toutefois, Aigle ne compte pas, ce jour-là, faire une croix sur son activité. Elle profite de l’occasion pour mettre en lumière sa plateforme de seconde main baptisée « Second Souffle » de vente de produits Aigle de seconde main et ouverte depuis le 5 octobre.
Le site fonctionne sur l’envoi d’anciens articles Aigle par les clients de la marque et contre un bon d’achat. Les pièces d’occasion sont ensuite mises en vente sur « Second Souffle » à 30 ou 40 pour cent moins cher que le prix d’origine. Toutes ces actions et opérations de communication sont vertueuses pour l’ensemble du commerce de l’enseigne lorsqu’elles s’inscrivent dans une stratégie globale afin de ne pas apparaître comme opportunistes.
Certaines initiatives peuvent faire sourciller comme celle l’enseigne de chaussures Arche qui invitait cette semaine à dire « non au Black Friday » et « Oui au raisonné ». Derrière ce message, la marque profite de l’occasion pour proposer une réduction d’achat de 10% sur trois de ses modèles. Concrètement, Arche indique dans son communiqué qu’elle ne proposera pas de Black Friday et invite ses clients à opter pour le modèle plus réfléchi de la précommande en achetant l’une de ses boots dont l’achat anticipé donne lieu à un bonus de -10%. Pas de « réduction » sur des pièces déjà en stock à faire écouler, mais un « bonus » sur des produits qui seront fabriqués en fonction de la demande.
La distanciation avec le Black Friday est ainsi assurée, pourtant, parce qu’elle incite à l’achat tout en refusant de succomber à une journée de la consommation, la stratégie ne manque pas d’interroger.
A l’heure où poussée par les consommateurs, les marques et enseignes ont l’obligation d’aligner leur discours avec leurs actes, chaque enseigne doit s’interroger sur son positionnement pour le Black Friday en cohérence avec l’ensemble de sa stratégie d’entreprise…
Et si le Black Friday devenait une opportunité de valoriser son engagement éco-responsable et de le rendre concret à travers une opération mêlant commerce et RSE ? Sans tomber dans la tentation du greenwashing, un engagement réel, une cohérence dans l’expérience globale et des preuves au quotidien restent les clés de la réussite.
Laure COLLET – Consultante en Stratégie de Communication & RSE – ALTAVIA AURA
Sources : Madame Benchmark, Altavia Watch, Brand Ullule, Fashion United
Crédit photo (deader) : AdobeStock
